Той е истинската "тежка категория" в рекламата. Световноизвестният рекламист Джордж Лоис е от онези хора, които променят завинаги нещата, с които се захващат. Така е с рекламата - за последните 50 години той е направил толкова революционни неща, че е трудно да откроим четири или пет. Ако споменем само кориците му за списание Esquire от 60-те години - незабравими са всички, само те са достатъчни. Кой друг би си позволил да сложи червило на Никсън? Или да представи Мохамед Али като Свети Себастиан, разпънат и прободен; или Анди Уорхол, потъващ в доматена супа и какво ли още не...
Като добавим към това и рекламната кампания на MTV, която реално изстрелва музикалната телевизия в космоса, вече е ясно защо толкова много искахме Джордж Лоис да бъде гост на "Иноваторите". Джордж Лоис винаги се е пазел от съветите да бъде внимателен и обича да прави неща, които стряскат и изненадват. Създател на т.нар. "голяма идея" в рекламата, той е 33-ият гост в проекта "Иноваторите" на Дарик Радио.
Константин Вълков: Да си креативен беше нещо различен преди години - означаваше да си оригинален, пълен с идеи, уникален. Сега всички са "креативни". Не се ли умориха хората от използването на тази дума?
Джордж Лоис: Да, точно така, всички обичат да наричат себе си "креативни". Думата се използва по начин, който не е много подходящ. Истинската креативност е нещо близко с гениалността. Винаги съм вярвал, че креативността може да реши всеки един проблем. Когато бях на 20 години, вече знаех това и се опитвах да работя така. Казано по този начин става ясно, че креативността е нещо великолепно. За жалост начинът, по който се използва от доста индустрии, е глуповат.
Може ли човек да се научи да бъде креативен? Човек ражда ли се с креативността или се научава да бъде креативен?
Мисля, че човек може да развие процеса, чрез който да бъде креативен. Да бъде иновативен, да изненадва, да шокира. Първото нещо, което трябва да се научи, е, че когато имате идея, ако тя не е стряскаща, ако не е изненадваща, значи не е никаква креативна идея.
В същото време вярвам, че има един определен инстинктивен талант, с който всеки се ражда. Този талант трябва да се развие през годините. Аз съм роден с такъв талант и начинът, по който развих моята креативност, беше чрез рисуването. Аз рисувах, скицирах, драсках си разни неща непрекъснато. Всяка секунда от младежките ми години рисувах. Това ми помагаше да виждам нещата, да ги разбирам. Това отваря мозъка за възможностите на иновативното мислене. Ако имате клас с млади хора, ако да речем обучавате 500 млади души през живота си, ако от тях успеете да развиете трима страхотни таланти, със сигурност сте се справили много добре. Не е никак лесно да отключите дадена креативност.
В една от моите книги например правя следната забележка - аз не мисля, че създавам, че раждам идеи. По-скоро аз откривам идеи.
Виждам много млади графични дизайнери днес, които буквално не посещават музеи, не се интересуват от това какво се е случвало преди тях. Не изпитват необходимост да се учат, няма я онази страст. За да си креативен, е необходимо да има натрупване от знания, желание за знания.
Гледах много реклами, за да се настроя за това интервю. Идеята на една реклама е да се продаде даден продукт, нали така? Преди време Вие не се страхувахте да казвате това, всичко беше някак по-прозрачно и в същото време достатъчно оригинално.
Моето мнение е, че голяма част от рекламата днес е откровено глупава. Липса на въображение, проява на някакъв страх - това виждам в рекламата днес. Чувства се уплах да се правят неща, които биха изненадали, биха шокирали. За мен създаването на реклама, създаването на корица на списание, ако хората не кажат "уау", когато видят продукта, значи нещо не е както трябва. Особено в дизайна на списанията виждам тенденция да се правят неща, които задължително не са изненадващи. Всичко изглежда по един и същи начин. Няма драма, липсва вдъхновение. Мога цяла нощ да стоя и да гледам реклами, а в крайна сметка няма да запомня нито една, да не говорим, че няма да си спомням и нито един продукт. Повечето реклами, особено в Америка, когато те свършат, наистина не си сигурен какъв точно е рекламираният продукт.
Вашите корици за списание Esquire бяха революционни, много хора продължават да говорят за тях. Един журналист беше ги описал точно - представят неудобни неща по неудобен начин.
Точно така. Една от най-неудобните корици на списания в историята се случи през 1962 година, когато всички в Америка, дори либерално настроените, все още изпитваха известно неудобство да възприемат освободено темата за расизма. В това време, за коледния брой на Esquire, аз поставих на корицата тъмнокож дядо Коледа. Всички в Щатите полудяха. Самата идея да сложиш тъмнокож на корицата предрешен като дядо Коледа - това не беше просто неудобно. Цялата страна се чувстваше неудобно.
Важното беше друго, идеята на тази корица беше да каже: "Америка, това списание идва да ви стисне за гушата, да ви накара да се почувствате неудобно".
Още една неудобна корица, спомням си, когато 90 процента от американците мразеха Мохамед Али, защото си е сменил религията, че не се бие в глупавата война и т.н. - аз тогава го сложих на корицата, прободен, разпънат, като Свети Себастиан.
Как се случваха тези корици за Esquire - директно ги давахте на главния редактор или ги обсъждахте предварително? Имаше ли цензура?
Първите пет ги дадох направо, без да казвам на главния редактор какво ще има на тях. Във всеки от случаите той ги харесваше, но знаеше много добре, че ще бъде критикуван за тях. Всяка една от тях беше на ръба, беше необичайна. След като направих пет корици, бях убеден, че той е на моя страна, подкрепя ме изцяло. От този момент започнахме да се виждаме, обядвахме заедно веднъж месечно, той ми даваше темите от броя. Разказваше ми за броя, за какво са основните истории, аз го слушах внимателно и тогава ми хрумваха идеи какво да се направи. Казвах му предварително какво смятам да направя. Винаги имаше възклицания, харесваха му нещата, беше достатъчно умен, за да оцени предизвикателството.
Интересна беше реакцията след появяването на корицата. Случваше се така, че на всяка пета или шеста корица, която правех, от списанието се оттегляха рекламодатели. Ситуацията обаче не беше чак толкова зле - губехме рекламодатели, но след месец се появяваха нови. По онова време нещата бяха трудни, расизмът беше в апогея си, отгоре на всичко бяхме по средата на тази ужасна война. През 60-те години в Щатите имаше три убийства, едно от които на президента. Времената бяха трудни, а аз карах всички да се чувстват неудобно с моите корици, с посланията, които те даваха.
Знам, че кампанията Ви за MTV на практика е била основната причина телевизията да стане толкова популярна в Щатите. Първоначално хората от MTV не са вярвали, че ще успеете, нали?
Да, точно така. Когато за първи път им казах какво искам да направя, те се засмяха. Бях убеден, че трябва да направим телевизионна реклама, а те ми казаха, че искали посланието им да достигне до собствениците на кабелни мрежи, които отказваха да качват MTV в пакетите си. Знаехме, че кабелните оператори наистина не искат да пуснат MTV и това трябва да се промени по някакъв начин. Реално, без нито един кабелен оператор, MTV излъчваха просто ей така, без да имат зрители, без да имат нито един зрител.
Обясних им какво ще представлява телевизионната реклама - как един зрител вдига телефона, показваме как набира номер на своя кабелен оператор и в този момент вместо него се появява Мик Джагър, който изрича думите "I want my MTV". Спомням си как шефовете на MTV се спогледаха, чувстваха се притеснени за мен - чудеха се какво ли ми има, че предлагам такава идея. Бяха скептични, по онова време музикалният бизнес беше против модела на MTV. Шефовете на телевизията нямаха никаква надежда, че Мик Джагър би се навил да направи нещо подобно. По едно време ме питаха какво би се случило, ако приемем, че Мик Джагър се навие - той беше идол на младите тогава. Отговорих им, че всички ще се обадят на своя кабелен оператор и ще кажат "Искам си моето MTV".
И какво стана, как убедихте Мик Джагър все пак да се появи в рекламата?
Шефът на MTV ми каза, че няма как да убедя Мик Джагър и до няколко дни е добре да представя друга идея. Обадих се на мой приятел, който е промоутър, той ми даде телефона на Мик. Позвъних в Лондон, мисля, че беше към 10 часа вечерта и за щастие открих Мик у тях. Започнах да говоря, той слушаше и мълчеше през цялото време. Когато питах дали ме слуша, той само смотоляваше нещо и казваше да продължа да говоря. След петнайсетина минути ми каза, че ще бъде в Ню Йорк в понеделник и ще дойде, където му кажа. Тогава му казах адреса и определихме час за среща.
Дойде датата и часът на срещата. Молехме се той да дойде. Трябваше да се появи в 9 часа, а до 10 без 15 го нямаше никакъв. Тогава изведнъж се появи с още двама души и ми каза, че се извинява за закъснението, но ако нямам нищо против, води още двама души със себе си. Това бяха Пат Бенетар и Пит Тауншенд. Заснехме рекламата, след четири дни тя беше в ефира. Още след първото излъчване шефове на кабелни оператори започнаха да се обаждат и казаха, че качват MTV в пакетите си. Започнаха да се обаждат много оператори, а само след седмица всяка рокзвезда в Америка ми се звънеше и казваше, че иска да бъде в рекламата. За един месец бях заснел 20 от най-големите звезди в Америка. Успехът на рекламата беше огромен. Сложиха ни дори на корицата на списание TIME.
Какво мислите за сегашното състояние на политическата реклама? Вие имате опит, правили сте кампанията на Боби Кенеди през 1962 година.
Мисля, че сегашното състояние е срамно, позорно. Всички се обвиняват, атакуват се. Честно казано, смятам, че ситуацията е благоприятна за Обама, тъй като републиканците атакуват много агресивно и това помага на демократите. Аз не съм правил негативна реклама, за да атакувам опонентите. Винаги съм правил кампании по друг начин за хората, за които работя.
Относно работата по кампанията за Боби Кенеди, разказвали сте много истории за срещите Ви в хотел Карлайл, за прословутата му любов към жените.
О, имам много истории за Боби Кенеди, за Карлайл, така е. По онова време ние много се карахме за войната във Виетнам, страхотни скандали бяха. Боби харесваше жените, цялото семейство Кенеди бяха такива. Днес ще бъде трудно за такива мъже да успеят в политиката, защото това не се възприема добре. Разбира се, в онези години също бяха критикувани за увлеченията им към жените, но те работеха добре за Америка. Сексуалната част от историите наистина не е приятна. Ето, например, случаят с Клинтън, ситуацията не беше приятна, но в същото време той беше страхотен президент.
Ще се касае за караниците ми с Боби Кенеди относно войната във Виетнам, това беше през 1964 година, а веднъж през 1967 година той ми се обади и ми каза, че трябва да ми каже нещо много важно - сподели ми, че официалната позиция, която ще обяви след малко, ще бъде срещу войната във Виетнам. По онова време беше участник в президентската надпревара. Така след три години призна, че съм бил прав.
Кой е най-лошият съвет, който може да получи млад човек, започващ кариера в рекламата?
Най-лошият съвет е да бъде предпазлив. Според мен можеш да бъдеш предпазлив или креативен, но не и двете заедно. Винаги казвам на младите, че трябва да работят на ръба на позволеното и приетото, работите им да бъдат драматични, провокативни, необикновени. Това е. Не бъдете предпазливи.
