Кои грешки при комуникацията с медиите могат да навредят на бизнеса
Застраховката е специфична услуга, която се продава срещу обещание да се помогне на клиента впоследствие, ако е необходимо, т.е., ако е настъпило застрахователно събитие, причинило му щети. Срещу това обещание потребителят на застраховката плаща полицата си предварително. Ето защо първостепенна задача на PR службите в застрахователните компании е да обезпечат доверието на клиентите. За застрахователните компании позитивният имидж е всичко. Управлението на последния е сложен процес.
Застрахователната услуга трудно се опредметява. Това, което застрахователите продават, е покритие от рискове и лимити на отговорности - т.е. нещо, което не може да се види на момента, не може да се пипне или почувства. Застрахователната услуга е неотделима от нейния продавач и от нейния потребител. На практика застрахователят печели от спестяването на риска и съответно губи при покриване на настъпили щети от допуснати рискове. Това до голяма степен определя и мнението, че формирането на позитивен имидж на компаниите от застрахователния сектор, се основава не само и единствено на успешното прилагане на PR инструментариума.
Комуникацията с медиите си остава един от най-чувствителните, деликатни и важни моменти при формирането на позитивен имидж на застрахователната компания. Какви са необезщетимите рискове, ако PR мениджърът не работи професионално? Повечето компании си позволяват да не планират стратегически PR- активностите за финансовата година, залагайки на оперативен режим на работа. Това не води до нищо добро. В крайна сметка се получава така нареченият стихиен PR, свързан с допускането на редица грешки, дискредитиращи имиджа. Примерите не са малко. Ето само част от негативните PR практики:
Правим пресконференция, но ще поканим само най-рейтинговите и високотиражни медии
С подобна политика успешна репутация не се постига. Тиражът и рейтингът в случая нямат значение. Има значение темата, която ще се дискутира на пресконференцията. Ако тя е интересна за читателите, зрителите и слушателите на журналистите, последните ще дойдат.
Важно е да се отбележи, че журналистите също се развиват професионално и на практика циркулират в различните медии на различни позиции. Понякога се случва така, че журналист от нискотиражно издание впоследствие става важен редактор във високо рейтингово издание.
Не можем веднага да ви отговорим на този въпрос
Журналист звъни в компанията, задава конкретен въпрос на PR-мениджъра и естествено държи да получи отговор до пет минути. Прав е, защото иска да се класира сред първите лансирали новина, подкрепена с мнение на представител на авторитетна компания. PR-мениджърът трябва да може да отговаря за норматив от време. Това означава да може да отговаря на въпроси на журналисти вместо ръководството и с позицията по тези въпроси на ръководството. Несвоевременен отговор и липсата на оперативност в подобни ситуации означава, че журналистите просто ще престанат да звънят в тази компания.
Откриваме нов офис
Това не е интересно за аудиторията и публиката на журналистите. Те нито ще дойдат на откриването, нито ще публикуват прессъобщението. Откриването на нови офиси се счита за нормално и всяка една добре развиваща се компания следва непрекъснато да го прави.
Продаваме Автокаско на половин цена
PR-кампания, чиято основна информационна стойност е с откровено дъмпингов характер, е груба грешка. Такава изобщо не трябва да се прави, защото излиза, че последното най-голямо постижение на застрахователната компания е да намали цените на най-използвания за тези географски ширини, но и най-взискателен застрахователен продукт.
Компаниите от застрахователния сектор, които вече са осъзнали, че успешният им бизнес зависи от думичката „доверие", добре познават ключовия PR инструментариум и активно го прилагат. Доверието на потребителите не се печели с реклама. Рекламата информира за предимствата на продуктите и услугите. Но най-важното за застрахователя е да има висок кредит на доверие на своите настоящи и бъдещи потребители.
