Не е ли ужасно рисковано да стартираш списание, когато всички останали правят уебсайтове и iPad-апликации? При това, решаваш, че точно твоето списание ще разчита на сериозно съдържание, няма задължително да поставя известни хора на корицата си, няма да интегрира материалите по желание и условия на рекламодателите.
Как точно се оцелява по този смел бизнес-модел? Оцелява се по рецептата на Дан Кроу, главен редактор на списание Port, което тази седмица навърши една година. Господин Кроу действа по следния начин - събира най-добрите автори; не разчита на знаменитости; публикува материали, които другите биха пренебрегнали; не прави нищо само заради рекламодателите. Нещо повече - не го прави, за да бъде различен, а защото е убеден, че сред не толкова известните хора има много интересни. Току-що получил юбилейния нов брой на Port и преди празненството за първия рожден ден на списанието, той даде интервю за проекта "Иноваторите" на Дарик радио.
Константин Вълков: Веднъж казвате, че създаването на списание Port всъщност е комбинация от всички грешки, които сте направили през годините. В крайна сметка проектът вече е на година и е изключително успешен. Не казвате да сте се поучил от грешките си, а сякаш продължавате да ги повтаряте...
Дан Кроу: Учил съм се, разбира се, от моите грешки. Списанията, които съм правил преди, бяха или прекалено нишови, или не ги маркетирах по правилния начин. Не достигаха до потенциалния читател. В списание Port премахнах доста от нещата, които не са работили за мен през годините. За да се осъществи този проект, ми бяха необходими 15 години.
Следейки какво се случва с Вашето списание, очевидно е, че печатните медии не умират. Не е ли трудно да се борите с печатно издание в дигиталния свят? Ето, вие също пуснахте iPad апликация.
Опитваме се да разберем какво иска пазарът, какво искат читателите. Лично аз не мисля, че списанията на iPad ще оцелеят. Не се инвестира в това. Дори списание като Wired, където очевидно публиката е насочена към новите технологии, няма достатъчно консуматори на своята iPad версия. Ние правим iPad апликацията, защото експериментираме. Интересно е да видим какво се случва, когато не просто слагаме списанието в iPad версия, а добавяме допълнително съдържание - кратки филмчета, различни материали и т.н.
Що се отнася до това какво искат хората, в това число включвам и рекламодателите, те все още се вълнуват от добре направеното и отпечатано списание. Рекламодателите не са много въодушевени от iPad-версиите на списанията. По-скоро си мисля, че в бъдеще съдържанието ще присъства на много платформи - iPad, Kindle, уебсайт и т.н., но печатната версия ще бъде нещо като основната част на бранда.
На кориците си поставяте по-скоро интересни хора, а не задължително известни. Как например се продава броят с корицата на Дейвид Римник, главния редактор на списание New Yorker, в сравнение с тези, на чиито корици са суперзвезди като Джони Деп или Даниъл Дей-Люис?
Броят с Дейвид Римник се продаде много добре, дори повече от този с Даниъл Дей-Люис. За съжаление все още нямаме данните за броя с Джони Деп. Трудно е да се прави сравнение, тъй като ние сме на пазара само от година, хората все още научават за съществуването на списанието. Когато за нас се пише в големи медии като New York Times, веднага забелязваме ръст на продажбите в определени места. Що се отнася до поставянето на някого на корицата, който не е известен, дори замисляме през лятото да пуснем тематичен брой, който няма да има лице на корицата, а нещо, свързано с темата на броя.
Според мен хората все по-малко се интересуват от известни личности, заради интернет. Не само че звездите са навсякъде по списанията, но те са и на много места в интернет. В този смисъл да поставиш знаменитост на корицата е изключително досадно.
Как изглежда животът Ви след старта на списание Port? Какво се промени?
Какво се промени ли? Получавам между 400 и 600 имейла дневно. Това е едно от нещата, които се промениха. Доста често съм на срещи с автори за техни материали, идеи. Срещам се с фашън отдела за сесиите в списанието. Късметлия съм, тъй като работя с много интересни хора, които непрекъснато измислят нови идеи и качествено съдържание.
Какво е състоянието на така наречените мъжки списания днес?
Основният проблем с тези списания е, че те не са реално за мъжете, а за рекламодателите. Най-важното нещо, което може да има едно списание, е тонът. Начинът, по който звучи гласът му. Важно е качеството на всичко написано в списанието. След това, разбира се, е важно как изглежда, какъв е дизайнът му. Списанията загубиха своя тон заради уговорките, в които влизат с рекламодателите.
В списание Port искаме да сме далеч по-директни и класически в начина, по който предлагаме съдържанието. В този смисъл ранните броеве на списания като National Geographic и Esquire са пример за нас. Тъй като повечето от списанията са част от големи издателски компании, те не могат да направят нищо различно.
В първия си брой заявихте различно съдържание - имахте военно есе, написано от Даниъл Дей-Люис, встъпително писмо от актрисата Саманта Мортън, материали от Тилда Суинтън, Джон Сноу - все качествени автори. Отделихте много място за един 83-годишен архитект, който всеки ден кара сърф. Как смятате да поддържате това високо ниво?
Мисля, че е възможно. Днес получихме новия брой, с който всъщност отбелязваме година от създаването на списанието. След седмица ще се продава и мисля, че е най-добрият брой досега. Харесва ми да смесвам темите. В този брой например има голям материал за полярен изследовател, който е на 28 години, нарича се Бен Саундърс. Този месец се опитва да подобри световния рекорд с пътуване до Северния полюс без никаква помощ, абсолютно сам. Точно след него е материал за писателя Джей Пи Донливи, един от най-важните писатели на 20 век, според мен. Той не дава интервюта. И въпреки това ни допусна до къщата си, говорихме с него, направихме интервю. Предостави ни откъс от новата си книга. За мен това е нещо важно - да имаме в един брой млад авантюрист, който чупи световни рекорди и един мъж, който е на 86 години и е култов писател с книгата си The Ginger Man. Той проговаря за нас и разказва за литературното наследство, за изкуството.
За да отговоря на въпроса Ви - според мен е възможно да поддържаме това ниво. Това е така, защото сме независимо издание. Нямаше да имам възможност да публикувам такива материали, ако работех в голямо издателство като Conde Nast например.
Разкрийте тайната - как склонявате тези хора да дават интервюта точно за Вас?
Основното е да не се предаваш. Иначе, конкретен отговор на въпроса Ви е - позволете им интервюто да се случи така, както те искат. Въпреки че звучи сякаш губите контрол, оставете те да определят правилата. Така или иначе, когато интервюто е взето, фотографиите са направени, след това можете да направите интервюто да изглежда така, както Вие сте си представяли, чисто визуално. Но когато говорите с някого, който отказва да даде интервю, най-важното е да му кажете, че той ще реши кога и как да бъде направено интервюто.
Другата причина по-трудните за убеждаване хора да се съгласяват да дават интервюта за нас, е пространството, което ние им отделяме. В друго списание те биха получили страница-две, защото подобно интервю може и да не е интересно за рекламодателя, няма интегриран моден продукт. Списанието трябва да бъде за съдържание, не за реклами.
Вярвате ли в правилата при писане. Някой беше казал, че добрият автор на материали трябва да чете поне два пъти повече, отколкото пише.
Мисля, че е важно човек да чете много качествени творби. Лично аз не бих казал, че съм много добър писател. Чел съм обаче много и знам как да определя кое е добро и кое не. Да Ви кажа честно, не съм срещал талантлив автор, който да не е прочел ужасно много книги.
Коя е последната идея от автори на Вашето списание, която приехте и която отхвърлихте?
Това е добър въпрос. Днес ми изпратиха предложение за материал за лондонската зоологическа градина, което не мисля, че е добра идея. Отказах материала. Не е достатъчно интересно, трудно ми е да си представя интересно есе за лондонската зоологическа градина. Всъщност е доста скучно - защо не Ню Йорк, защо не зоологическата градина в Берлин, Париж, Пекин?
Идеята, която приех, е да се направят близки портрети, с много висока резолюция, портрети на риби. Те ще бъдат включени в летния ни брой. Не си спомням да съм виждал такава фотосесия в списание. Рибите са изключително красиви, цветовете им, пустотата и прозрачността в очите им.
Ако станете богат, ще Ви бъде ли по-трудно да правите това списание?
Не мисля, че ако забогатеем от правенето на това списание, то ще се промени. Ние започнахме това списание без инвестиции. Продаваме добре, но само толкова, че да платим на всички и да издадем следващия брой. Убеден съм, че ако изведнъж станем богати, списанието няма да се промени.
На кои журналисти се доверявате повече - мъжете или жените?
Знаете ли, моят опит показва, че жените са по-добри в работата си, просто са по-малко. Те се справят отлично с проучването на данните, търсенето на информация. Те са по-внимателни в граматиката. Що се отнася до доверието, навярно е по равно и към двата пола.
