Модерната реклама: повече комбинации

През седмицата приключи четвъртото издание на конкурса Effie България. Той измерва ефективността на рекламата, а наградите отличават най-значимите постижения в маркетинговите комуникации. В състезанието участваха 15 агенции и 29 клиенти с продукти, създадени у нас в периода 1.01.2010 - 31.03.2011 г.

Отличията бяха раздадени в пет категории: Стоки, Услуги, Промоции, Корпоративни комуникации и Социална, политическа и медийна реклама. Журито оценяваше ефективността на всяка отделна кампания според четири показателя: какви са били предизвикателствата пред стратегическата комуникация и целите на кампанията, каква е била голямата идея на кампанията и как й е вдъхнат живот, какви са постигнатите резултати. Първите три показателя определят 70% от оценката, а последният - 30%. За първи път след анализ на финалистите и победителите от конкурсите по света Effie Worldwide ще публикува класация на ефективните компании и марки - The Effie Effectiveness Index.

За четвърти пореден път член на журито на конкурса Effie България е Марчела Абрашева. Познаваме я като изпълнителен директор на BBSS Галъп интернешънъл и като социолог, който винаги може да приземи политиците с последното проучване на рейтинга в цифри и графики.

Марчела Абрашева обаче разбира и от реклама. И то доста. Пред Дарик тя говори за нивото на рекламата и посланията, които тя носи:

За четвърти път журирате конкурс за реклами. Интересно ли е? Вие сте човек, който по принцип се занимава с политици, рейтинги, социологически изследвания.

Много е интересно, защото журито е съставено от различни по профил професионалисти. От едната страна са социолози и изследователи, от друга са представители на самите рекламисти, т.е. тези, които правят рекламите, а от трета страна са рекламодателите. Това са фирмите, които си дават парите, за да се правят рекламите. И това е уникален случай на среща на три по принцип на три различни гледни точки.

Има ли сблъсък между тези три страни, когато избирате най-добрите в съответната категория?

Не бих казала, че има сблъсък. Има обаче отчетлива разлика в критериите. Изследователят оценява по едни критерии, а този, който прави рекламата по други. Там има този емоционален момент на творческата идея, дали това е извънредно постижение или отговаря на средните стандарти в бранша. Рекламодателят пък е този, който гледа по-търговски и по-сухо на нещата. Това на практика е едно упражнение, в което три групи професионалисти от всички страни на барикадата, макар тя да има само две, се събират заедно, за да обсъждат бизнес казуси.

И понеже за четвърти път участвате в този конкурс усещате ли, че наистина има смисъл от едно такова състезание? Защото идеята на едно състезание е участващите в него с всяка изминала година да става все по-добри и по-добри.

Смисъл има безспорно. Всяка година организаторите любезно ни предоставят информация и представяния от фестивала-майка, който оценява рекламни кампании, които са в повече от една страна. Ние тук на българска територия правим това, което е само за България като отделно взета страна, т.е. местно произведени реклами и кампании. Няколко са причините, по които този фестивал има смисъл. Една от тях е, че трябва да бъдат градени критерии и това са критериите за рекламата и рекламните кампании като цяло, а не просто като креативна идея. Създаването на общност на тези, които би трябвало да споделят тези критерии е другото важно нещо. Истината е, че български потребителски пазар в модерен вид има от не повече от 15 години. Ние излязохме от общество, в което имаше някакви продукти, които централно се произвеждаха. Нямаше характерни марки, свободен пазар и свободни играчи на него. Т.е. ние имаме изключително млад потребителски пазар. Този потребителски пазар започва от нула в много аспекти. Там, където е имало потребителски пазар и реклама 50 години има няколкостотин продукта и няколко хиляди марки и техните разновидности. А ние понеже играем този спорт само от 10-15 години имаме десетина марки и десетина разновидности, т.е. до 100 все още ще ги развиваме. В този смисъл е много важно за пазара на един такъв етап от развитие, вън и независимо от всякакви кризи, да има някаква такава форма, в която „се уеднаквяват часовниците" и се се развиват критериите, за да може пазара по-професионално и по-леко да се развива в полза на рекламодателите, на рекламните агенции (това е един сериозен бизнес), но и на потребителите, които в крайна сметка купуват съответните услуги и стоки итака всъщност тласкат така търсената и лелеяната икономика и икономически растеж напред.

Рекламодатели и рекламни агенции допитват ли се до социолози? Интересуват ли се активно какво търсят хората?

Това по-скоро са т.нар. маркетингови проучвания. Те са много близки до социологията като методика и подход. Разликата разбира се е предмета. Големите и добрите български фирми вече редовно правят проучвания, не само когато дойде рекламна кампания или има някакъв проблем, а постоянно следят какво се случва в потребителския пазар от гледна точка на предпочитани марки, на обем продажби, на канали на продажби, на ценова чувствителност, на възприемане на реклами и на способи на пазаруване онлайн. Всичките тези аспекти се следят редовно. Те не просто се допитват. Те вече постоянно питат.

Кажете конкретните си наблюдения от тазгодишния фестивал сравнен с миналата година, с по-миналата.... Как си променя нивото на рекламните продукти в България?

Предполагам, че на фестивала все пак са се явили най-добрите. Така че това вероятно е „върха на сладоледа" в рекламирането от гледна точка на цели, резултати и ефективност. В този смисъл се наблюдават няколко тенденции: в някаква степен се подобрява този синхрон между работодатели и рекламни агенции на входа на рекламната кампания, т.е. синхрон какво се очаква и какво се иска; все повече целите за дадена рекламна кампания стават конкретни; има едно повишаване на разнообразието - появиха се малки марки, които се рекламират и са направили доста успешни рекламни кампании. Тази година имаше една много интересна рекламна кампания, свързана с това да бъде направен сайт, в който хората, които са пациенти на здравната система (потенциално всички ние) да знаят към кого да се обърнат при конкретен проблем. Това е пример за иновация. Миналата година имаше вече кампании, които са изцяло онлайн. Появиха се тото-игри като обект на рекламиране. Предметите стават повече, каналите стават повече, комбинациите стават повече.

Т.нар. „продуктово позициониране" все повече си пробива път в България, макар че на Запад това е доста популярно. Филмите, които се произвеждат в Холивуд вече от години не могат да минат без такова „продуктово позициониране". Каква е прогнозата Ви за него?

Всяка нова форма на рекламно присъствие се появява там, където има едно известно подозрение, че останалите са вече толкова шумни и всеобхватни, че никой не им обръща внимание. Не мисля, че българския пазар е достигнал такава точка на насищане. Към момента това е само съпътстващ елемент. Ние някак си представяме потребителя като човек, който и чете, и гледа телевизия, и слуша радио, и е онлайн, т.е. някакво общо същество, които всичките тези навици. Колкото повече се развива пазара, толкова повече те се разпадат на различни видове и групи хора. Има хора, които вече са само онлайн и да се стремите да достигнете този човек с реклама по телевизията няма никакъв смисъл, защото той не гледа телевизия. Затова и рекламните кампании ще вървят по тази логика. Освен това в кризисни времена все по-трудно е да се направи кампания, която да обхване всички възможни канали. Няма особен смисъл в това.

Може би политиците наесен ще се опитат да обхванат възможно най-голяма аудитория, рекламирайки себе си в традиционните медии, онлайн, билбордове....

Политиците имат проблем имат проблем със съобщенията, а не с каналите. Те си представят българския гражданин като нещо, което има три вида очаквания към политиката, за които те трябва да говорят : да ни се повишат доходите, да сме социално щастливи и политика да е симпатичен. Малко огрубявам и опростявам нещата разбира се. Те продължават да не вземат в предвид в своите послания, че хората вече са различни групи. Езиците, на които говорят хората са различни. Нещо, което бихте могли да говорите с определена аудитория от хора например бизнес мениджъри по никакъв начин няма да бъде разбрано от 20-годишните. И това е така, защото те живеят с други реалности и с друг език. Хората не оценяват по политики. Те оценяват по лица, което политиците смятат, че е проблем на хората. Не. Това е проблем на политиците.

Надявате ли се да не Ви се наложи да оценявате реклама на политици?

Напротив. Бих я оценила по правилата. Ефективната реклама е тази, която на първо място и на първо време този, който я възприема, я забелязва. Има прекрасни реклами, които са като фототапет. Вие просто минавате покрай тях, но нито запомняте за какво става дума, нито ви вълнуват.

Ефективната реклама задължително ли е по-скъпа?

Ефективната реклама е адекватната реклама. Например рекламите на тема: „Зелена България”, „Да имаме по-малко хартия”, „Да почистваме”, „Да бъдем отговорни към децата”, които всъщност се спонсорират от големи производители. Такива кампании имат за цел хем да накарат хората да правят добри граждански неща, но и по някакъв начин да утвърдят въпросната фирма като граждански отговорна. Това не означава обезателно, че накрая на годината въпросната фирма е продала повече кисело мляко или телефони. Ефективната реклама е фокусираната реклама.

Кратките послания ли са по-работещи?

Няма универсално правило. Послание, което е запомнено е работещото послание.

Наградите Effie® отличават най-значимите постижения в маркетинговите комуникации. Създадени са през 1968 г. от Американската Маркетингова Асоциация като отличие за най-ефективните маркетингови и комуникационни практики. Днес съществуват 40 национални,3 регионални програми (Euro Effies, Asia Pacific Effies, и Middle East North Africa Effies), както и световните награди Global Effie Awards.