Юлиан Дайнов работи като креативен директор, моден консултант, байър, дизайнер и куратор с международна кариера, преминала през Берлин, Атина, Лондон, Цюрих, Сеул, Копенхаген и Ню Йорк и с опит в компании като Saks Fifth Avenue, Harrods, Lane Crawford, Rolls-Royce, Lufthansa, Chanel, Gucci и Prada.
Като приятел на създателите, той подкрепя „50 Best Products from Bulgaria" като част от международното жури, отправяйки своя глобален новаторски поглед към продукти от родината и следван от опита си в подобни формати, които той курира в Германия, Дания и Италия.
Pазговор за българския дизайн, глобалните амбиции, креативната икономика и защо добрите продукти заслужават много повече от красив дизайн.
Говори един от най-успешните и разпознаваеми българи на световната дизайн и арт сцена: Юлиан Дайнов
1. Като е дин от най-успешните българи в света на модата и дизайна, работите с най-емблематичните световни компании, курирате национални проекти, които представят държави като Австрия и Германия по света, затрупан сте от ангажименти на различни континенти и въпреки това намирате време за България. В конкретния случай като член на международното жури на 50 Best Products from Bulgaria в категория „Дизайн продукти”. Каква е мотивацията, която стои зад това?
Мисля, че най-краткият отговор е: защото вярвам, че България има много повече какво да покаже на света, отколкото светът в момента знае за нея. И защото смятам, че е крайно време да започнем да разказваме тази история по един по-съвременен, по-амбициозен и най-вече по-убедителен начин.
През последните години имах възможността да работя с някои от най-влиятелните международни компании, да участвам в развитието на глобални бранд стратегии и да създавам кураторски проекти, които представят творческия потенциал на цели държави пред международна публика. Това ми даде една много интересна перспектива: започнах да разбирам колко голяма част от успеха на един продукт, един бранд или дори една държава зависи не само от това какво създава, а от начина, по който представя създаденото.
В международния бизнес възприятието е огромен капитал. Държави като Италия, Дания, Швеция или Япония са успели да превърнат своята културна идентичност, дизайнерска традиция и производствена експертиза в разпознаваеми глобални предимства. Когато видите „Made in Italy“, вече имате определени очаквания. Същото важи за скандинавския дизайн или японското майсторство. Това не се случва случайно.
То е резултат от десетилетия инвестиции в качество, образование, култура, комуникация и стратегическо позициониране.
И тук идва въпросът, който лично мен ме вълнува: защо да не можем да изградим подобно възприятие и за съвременна България?
Не говоря за това да копираме чужди модели. Напротив. България има свое собствено ДНК, изключително интересна комбинация от традиции, предприемачески дух, техническа компетентност и ново поколение креативни творци, които мислят много по-глобално от предишните поколения, а и разбира се имат достъп до далеч повече информация, вдъхновение и пазари.
Това, което често ни липсва, е достатъчно силна платформа, която да обедини тези качества в една убедителна международна история.
Именно това ме привлече в идеята за 50 Best Products from Bulgaria когато получих поканата от екипа да съм част от журито.
За мен проектът е много повече от селекция на добри продукти. Той има потенциала да бъде инструмент за изграждане на нова репутация на България като държава, която не просто произвежда, а създава стойност, иновации и култура.
Когато курирам в контекста на проекта си NEUDEUTSCH и представям новото поколение германски дизайнери и артисти на международни форуми по целия свят, мотивацията ми е много сходна. Искам да променям предварително създадени представи, да откривам неочаквани таланти и да създавам реални възможности за тяхното развитие.
Защото добрата селекция не е просто витрина за един артист или пък за една държава в контекста на подобна национална селекция като 50 Best Products from Bulgaria. Тя трябва да бъде порта към далеч повече разпознаваемост, признание, медийно присъствие и съвсем естествено за икономически успех и бизнес перспективи.
А що се отнася до времето — да, календарът ми понякога изглежда като произведение на абстрактното изкуство, но винаги съм вярвал, че човек трябва да намира време за проектите, които имат значение отвъд следващия договор или следващата бизнес среща.
И ако мога да използвам международния си опит, контактите си и професионалната си перспектива, за да помогна на български продукти да получат вниманието, което заслужават, това е инвестиция, която правя с огромно удоволствие и на драго сърце в името на всички сънародници, които със сигурност биха се гордяли още повече, ако на световните пазари и дизайн платформи по-често се споменава името на България.
2. Познавате и българската дизайн сцена. Какъв е реалният ѝ потенциал днес в контекста на държави с дълги традиции в тази област?
Бих започнал с едно уточнение: не мисля, че талантът има националност. Но средата, в която един талант се развива, определено има значение.
България разполага с много интересен творчески потенциал. Имаме силни традиции в приложните изкуства, текстила, керамиката, мебелното производство, графичния и индустриалния дизайн. Имаме и ново поколение дизайнери, които не се ограничават до националния контекст, а мислят и работят в международна среда. Това е изключително важно.
Днешният дизайн вече не съществува в рамките на географски граници. Един млад дизайнер в София може да работи с производител в Португалия, да представи колекцията си в Милано, да продава чрез платформа в Лондон и да намери най-голямата си аудитория в Сеул. Това е реалността на съвременната креативна икономика. Но когато сравняваме България с държави като Италия, Дания или Германия, трябва да бъдем достатъчно честни, за да признаем, че разликата не е непременно в качеството на идеите. Разликата е преди всичко в инфраструктурата около тях.
В Италия дизайнът е част от икономическата и културната идентичност на страната. Там съществува цяла екосистема от производители, дизайнерски студиа, университети, специализирани медии, търговски изложения, галерии, инвеститори и международни дистрибутори.
В Дания дизайнът е част от ежедневието, от образованието, от архитектурата, от начина, по който хората разбират качеството на живот. В Германия съществува дълбока връзка между инженерното мислене, индустрията и продуктовия дизайн.
Тези държави не просто имат добри дизайнери. Те имат системи, които позволяват на добрите дизайнери да се превръщат в успешни предприемачи и международно разпознаваеми брандове. Именно тук виждам едно от най-големите предизвикателства пред България. Имаме креативни хора, но невинаги имаме достатъчно добре развити механизми, които да превърнат тяхната креативност в устойчив бизнес.
Често срещам дизайнери, които имат фантастичен усет към материали, форми и естетика, но нямат необходимия достъп до международни пазари, производствени партньори, търговски контакти или стратегически маркетинг. А дизайнът, колкото и романтично да звучи, не може да съществува само като красива идея. Той трябва да намери своята аудитория, своя пазар и своя икономически модел.
Има и още нещо, което намирам за много интересно. България не е обременена от толкова силно установена международна дизайнерска идентичност, колкото някои западноевропейски държави. На пръв поглед това може да изглежда като недостатък. Аз обаче виждам в него и огромна свобода. Не сме длъжни да отговаряме на очакването, че българският дизайн трябва непременно да изглежда по определен начин. Можем да експериментираме, да смесваме дисциплини, да интерпретираме традициите по нов начин, да създаваме неочаквани естетически езици. И всъщност това е едно от най-интересните качества на съвременния дизайн — способността му да създава нови културни идентичности, вместо просто да възпроизвежда съществуващите.
Бих искал да видя как България се превръща в място, медия, платформа на международната дизайн сцена, която се разпознава като самостоятелна, уверена и интересна творческа сила.
3. Какво е онова, което прави един продукт истински успешен на световната сцена? Какво още не достига на българските продукти, за да станат световно разпознаваеми и желани от потребителите по света?
Това е може би един от любимите ми въпроси, защото стои в центъра на почти всичко, с което се занимавам професионално. През годините съм работил както с международни луксозни марки, така и с големи търговски вериги, технологични компании и независими дизайнерски брандове. И ако има нещо, което този опит ме е научил, то е, че добрият продукт и успешният продукт не са непременно едно и също.
Разбира се, качеството е фундаментално. Функционалността, материалите, изработката и иновацията са изключително важни. Но в съвременната глобална икономика те вече са по-скоро условие за участие, отколкото гаранция за успех. Истински успешният продукт трябва да създава желание - да го опиташ, да го притежаваш, да се докоснеш до него, да си част от аудиторията, която гравитира околе него. Това е огромната разлика. Потребителят не купува само предмет. Той купува усещане, идентичност, принадлежност, определена представа за себе си.
Помислете за най-успешните международни брандове. Те не продават просто дрехи, мебели, автомобили или козметика. Те продават цял свят от ценности, емоции, естетика и преживявания. И тук идва ролята на стратегическото бранд-позициониране.
Можете да създадете най-красивия стол на света, но ако не знаете на кого го предлагате, защо този човек би го предпочел пред десетки други предложения, как ще достигнете до него и в какъв контекст ще представите продукта, вероятността за международен успех остава ограничена. В работата ми с глобални ритейлъри като Harrods, Saks, Douglas, Lane Crawford съм виждал безброй продукти, които са били великолепно проектирани, но са се проваляли комерсиално. И обратното — продукти, които не са били непременно революционни, но благодарение на изключително интелигентно позициониране са се превръщали в международни феномени.
Разбира се, идеалната комбинация е силен продукт, силна история и силна бизнес стратегия. Що се отнася до България, смятам, че трябва да започнем да инвестираме много повече в последните два компонента. Често сме много добри в създаването и производството, но недостатъчно амбициозни в изграждането на брандове. Има огромна разлика между това да бъдеш добър производител и това да притежаваш марка, която хората по света познават, желаят и активно търсят. Първото създава икономическа стойност. Второто може да създаде много по-голяма добавена стойност, културно влияние и дългосрочна пазарна позиция.
Необходимо е също да преосмислим начина, по който комуникираме българския произход. „Произведено в България“ не трябва да бъде "извинение" за по-ниска цена или аргумент за компромис. То трябва постепенно да се превърне в знак за качество, оригиналност и конкурентоспособност. Но това няма да се случи чрез патриотични лозунги. Ще се случи чрез продукти, които действително могат да се конкурират с най-доброто на международния пазар. И чрез достатъчно смелост да ги позиционираме там.
В свят, в който почти всичко може да бъде копирано, оригиналността се превръща в една от най-ценните валути. Особено с навлизането на изкуствения интелект, който прави генерирането на изображения, концепции и визуални идентичности все по-достъпно. Истинската стойност ще бъде в автентичната идея, в човешката интуиция, в културната чувствителност и в способността да създаваш нещо, което не изглежда като поредната вариация на вече познатото.
Затова бих казал следното: българските продукти нямат нужда просто от повече реклама. Те имат нужда от повече стратегическо самочувствие и достъп до релевантни платформи и пазари, пред които да за заявят и да представят потенциала и качествата си.
4. През ноември ще стане ясно кои са 150-те селектирани продукти в петте области, които ще бъдат изпратени за селекция на международното жури. 30 дизайн продукта ще бъдат изпратени към Вас, Вие ще решите кои са финалните 10. Критериите за оценка са обявени публично, но все пак кое е онова, което ще има най-голям приоритет в избора ви?
Първо, искам да подчертая нещо много важно: няма да търся просто десетте най-красиви продукта. Красотата на един продукт е чудесно качество, но сама по себе си не е достатъчна - досущ като и при хората :)
Като човек, който от години работи на пресечната точка между дизайн, изкуство, продуктово развитие и международен бизнес, аз разглеждам всеки продукт от няколко различни перспективи.
Първата, разбира се, е качеството на самата дизайнерска идея. Има ли този продукт собствен характер? Разпознаваем ли е? Предлага ли нова интерпретация на позната функция? Има ли смисъл от съществуването му в свят, в който вече разполагаме с толкова много предмети? Последният въпрос е особено важен за мен. Днес не се нуждаем непременно от повече продукти. Нуждаем се от по-добри продукти. Такива, които решават реални проблеми, подобряват ежедневието ни, предлагат нови преживявания или просто създават толкова силна естетическа стойност, че се превръщат в обекти, с които искаме да живеем дълго.
Втората перспектива е качеството на изпълнението. Една прекрасна идея може да бъде напълно компрометирана от лош материал, неточна изработка или недостатъчно добре обмислена функционалност. Добрият дизайн се разпознава и в детайлите, които невинаги забелязваме веднага.
Третата перспектива е международната релевантност. Тук ще си задам един много конкретен въпрос: ако видя този продукт на изложение в Милано, Копенхаген, Париж или Токио, ще привлече ли вниманието ми? Ще има ли причина международен байер, галерист, архитект, дизайнер или потребител да поиска да научи повече за него? И не на последно място — има ли продуктът потенциал да бъде част от реален международен бизнес?
Защото моята професионална перспектива не е само тази на куратора, който избира красиви обекти за изложба. Аз съм и човек, който консултира огромни търговски вериги, курира продуктови селекции за десетки държави и непрестанно ми се налага да вземам решения за продукти, които впоследствие трябва да намерят своите купувачи. Тази комбинация между естетическа оценка и комерсиално мислене е много важна за мен.
Ще обръщам внимание и на устойчивостта, но не само в нейното най-популярно екологично измерение. Устойчивост означава също дълготрайност, качество, отговорно производство и способност един продукт да остане релевантен отвъд краткосрочните тенденции.
И накрая, има един критерий, който е трудно да бъде измерен математически, но който винаги присъства в моите кураторски решения. Това е емоционалната реакция. Онзи момент, в който виждаш нещо и инстинктивно искаш да се приближиш, да го докоснеш, да разбереш кой го е създал. Добрият дизайн трябва да предизвиква любопитство. А изключителният дизайн трябва да остава в съзнанието ти.
Ако сред тези 30 продукта открия десет, които съчетават всички тези качества, ще бъда изключително щастлив. И, разбира се, бих искал след селекцията да продължа да следя развитието им. Защото най-интересната част от подобни проекти често започва след обявяването на резултатите.
5. Защо според Вас за създателите на български дизайн е важно да участват в селекцията 50 Best Products from Bulgaria?
Защото видимостта е една от най-ценните валути в съвременната креативна икономика. Можете да имате изключителен продукт, но ако никой извън непосредственото ви обкръжение не знае за неговото съществуване, потенциалът му остава неизползван. И това е проблем, който наблюдавам не само в България. Именно поради тази причина създадох и своя проект NEUDEUTSCH — международна кураторска платформа, чрез която представям новото поколение дизайнери и артисти, работещи в Германия, на големи международни форуми.
Още при първите издания установих нещо много интересно: понякога една добре подбрана международна сцена може да направи за един млад бранд повече, отколкото години локални маркетингови активности. Защо? Защото на тези места се срещат хората, които могат реално да променят бъдещето на един продукт. Международни байери, журналисти, куратори, архитекти, галеристи, инвеститори, представители на големи компании. Една среща може да доведе до първата международна поръчка. Една публикация може да постави непознат дизайнер на картата на глобалната креативна индустрия. Един разговор може да се превърне в дългосрочно партньорство.
Разбира се, това не се случва автоматично. Но ако не присъстваш в тези пространства, вероятността да бъдеш открит е значително по-малка. В този смисъл виждам 50 Best Products from Bulgaria като много интересна възможност за българските компании да излязат извън обичайния си комуникационен контекст. Проектът има потенциала да създаде нова международна аудитория за българските продукти.
Особено ми харесва идеята, че селекцията не се ограничава до един-единствен сектор. Защото съвременната култура не функционира в отделни категории. Дизайнът е в диалог с технологиите. Модата е е обмен с архитектурата. Козметиката работи с науката. Храната рефлектира с културната идентичност. Именно в тези пресечни точки често се раждат най-интересните иновации.
За участниците има и още една полза, която не бива да подценяваме — възможността да погледнат на собствения си продукт през очите на международни експерти. Когато работиш години наред върху една идея, понякога губиш дистанцията, необходима, за да оцениш реалния ѝ потенциал.
Една независима селекция може да даде нова перспектива. Но бих искал да кажа и нещо друго. Не мисля, че компаниите трябва да кандидатстват единствено с мисълта за победа. Дори самото участие може да бъде важна стъпка към по-голяма професионална видимост, нови контакти и по-ясно осъзнаване на собствените конкурентни предимства.
Ако искаме България да бъде възприемана като страна на иновациите и добрия дизайн, трябва да започнем да показваме много по-уверено какво създаваме. Никой няма да разкаже нашата история вместо нас.
6. Имате ли български дизайн в дома си?
За мен домът никога не е бил просто място, което обзавеждаш. Той е своеобразна автобиография, разказана чрез предмети. Обичам пространства, в които различни култури, епохи и дизайнерски езици съществуват заедно. Не съм голям почитател на интериорите, в които всичко изглежда така, сякаш е поръчано от една и съща страница на каталог.
Предпочитам предмети, които имат характер, история и понякога дори известна доза несъвършенство. И да, бих искал българският дизайн да присъства съвсем естествено в подобна среда. Но за мен най-важното е да харесвам един предмет заради самия него, а не единствено заради националността на неговия автор.
Това всъщност е и голямата ми амбиция за българския дизайн. Искам да стигнем до момент, в който човек в Берлин, Копенхаген или Ню Йорк купува български дизайнерски обект не защото иска да подкрепи България, а защото го намира за изключителен.
Защото този предмет е най-интересният избор за неговия дом. А фактът, че е създаден от български дизайнер, добавя още един красив пласт към историята му. Мисля, че това е истинското международно признание. Когато произходът е добавена стойност, а не основната причина за покупката.
И между другото, обичам да откривам нови предмети по време на пътуванията си. Понякога се връщам от международни изложения с повече дизайнерски обекти, отколкото дрехи. Което, предвид професионалното ми минало в модата, вероятно е доста показателно.
Във всичките ми домове винаги присъства нещо от България, което е пленило вниманието ми и ме е заинтригувало - било то в детството ми или на някое от пътуванията ми из България през последните години. В който и да е било от домовете ми постоянно приемам гости - за всички от тях е особено интересно да се докоснат до личния ми свят, до корените ми, до традициите с които съм израснал и винаги ме ласкае реакцията им, когато им разказвам за произхода на предмети или дизайн-обекти от България: от българската козметика в банята и в стаите за гости, през одеялата, които в Копенхаген съм окачил на стената като пана, до керамиката и картините на български автори по коридорите.
Особен хит сред приятелите ми обаче са разкритията за металните табели "Образцов Дом", които имам непосредствено до входната врата на всеки дом и са някак са оставили траем спомен в мен.
7. Остават малко дни до крайния срок за подаване на апликации — 20 октомври. Какво е посланието ви към тези, които още обмислят дали да подадат своята апликация?
Бих им казал нещо много просто: не чакайте някой друг да ви даде разрешение да бъдете амбициозни, да покажете възможностите си, да заявите себе си. Това е един от най-важните уроци, които съм научил през годините. В международната креативна индустрия постоянно срещам изключително талантливи хора, които подценяват собствената си работа.
И обратното — срещам хора с далеч по-скромен творчески потенциал, които обаче имат смелостта да представят идеите си пред света. Познайте кои от тях по-често получават възможности?
Разбира се, талантът е важен. Но увереността да го покажеш също е част от успеха. Не е необходимо да сте голяма компания. Не е необходимо да разполагате с огромен маркетингов бюджет или с международна дистрибуторска мрежа. Ако сте създали продукт, в който вярвате, който е добре обмислен, качествено произведен и има потенциал да намери своето място на международния пазар, тогава вече имате достатъчно добра причина да кандидатствате.
Особено бих искал да насърча младите дизайнери, независимите студиа и по-малките производители. Често именно там се раждат най-интересните идеи. Големите компании разполагат с ресурси, но малките творчески екипи понякога имат нещо много по-ценно — свободата да експериментират, да поемат рискове и да създават неочаквани решения. А международната дизайн сцена обича изненадите.
Когато подбирам дизайнери за моите кураторски проекти, никога не започвам с въпроса колко голяма е компанията им. Започвам с въпроса колко интересна е идеята им. Затова бих казал: изпратете кандидатурата си. Не се опитвайте да изглеждате по-големи, отколкото сте. Не копирайте езика на международните корпорации. Не се притеснявайте, ако вашият продукт все още не е познат извън България. Покажете ни какво го прави различен.
Защото следващият международно успешен български дизайн бранд може би в момента работи в малко студио в София, Бургас, Варна, Русе, за което дори не подозираме. И би било жалко да не го открием само защото създателите му са решили, че още не са достатъчно готови.
8. Изненадан ли сте, че още преди крайния срок вече има над 460 подадени апликации в петте категории? Очаквахте ли подобен интерес?
Изненадан съм приятно, но не бих казал, че съм изненадан от самия факт, че в България съществува толкова голям творчески и предприемачески потенциал. По-скоро съм щастлив, че той започва да става по-видим. Над 350 кандидатури още преди крайния срок са много интересен сигнал. Това показва, че има компании, дизайнери и предприемачи, които не само създават продукти, но и активно търсят възможности да ги позиционират в по-широк международен контекст. И за мен това е може би най-важният аспект.
Защото една от големите промени, които наблюдавам в съвременната креативна икономика, е, че все повече независими брандове започват да мислят глобално още от самото си създаване. Преди години международната експанзия често беше последният етап от развитието на една компания.
Първо изграждаш стабилен местен бизнес, след това постепенно излизаш на съседни пазари и едва тогава започваш да мислиш за по-голямо международно присъствие. Днес този модел се променя. Благодарение на дигиталните платформи, социалните медии, международната логистика и новите форми на директна комуникация с потребителите, дори малки компании могат да достигнат до глобална аудитория много по-бързо.
Но тук има и едно предизвикателство. Големият брой кандидатури е прекрасна новина, но сам по себе си не е достатъчен показател за качеството на една креативна екосистема. За мен истински интересният въпрос ще бъде какво стои зад тези кандидатури.
Колко от продуктите предлагат действително нови идеи? Колко от тях имат силна и последователна дизайнерска идентичност? Колко могат да бъдат конкурентоспособни на международно ниво? И най-вече — колко от тези компании имат амбицията и потенциала да се развиват устойчиво през следващите години?
Защото в крайна сметка не искаме просто да организираме една успешна селекция. Искаме да открием продукти и компании, които могат да бъдат част от следващата успешна история на българската икономика. Много ми харесва и фактът, че интересът идва от различни индустрии. Това е важно, защото показва България не само като страна с традиционни производствени компетенции, но и като място, в което се развиват нови идеи, технологии и бизнес модели.
Ако успеем да превърнем този интерес в трайна международна видимост, нови партньорства и реални бизнес възможности, тогава проектът ще е постигнал нещо много по-значимо от успешна първа година. Ще е поставил началото на нов разговор за това какво означава съвременното „Made in Bulgaria“. И мисля, че този разговор отдавна е необходим и поздравявам целия екип на протка за смелостта и инициативността.
